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被误解的指标: 正解“销售三率”的真相
作者:小关 时间:2015-1-30 阅读:

 微博上有个笑话:武松怒目圆睁,伸手去抓墙上的戒刀。武大忙拉住弟弟的袖子:“二郎,其实我已经赢了。10月,西门才来咱家19次,同比成长率下降17%,环比增长率虽然上升22%,但是明显放缓;昨天和你嫂子在楼上的时间只有71分钟,同比下降24%,这明显是害怕我了。”看完笑话,大家或被武大用数据进行自我安慰的说辞逗得哈哈大笑。但现实中,很多区域经理会用“销售三率(任务达成率、成长率、增长率)”为自己的业绩狡辩,这并非“销售三率”本身有问题,而是视角的问题。本文将为你解析“销售三率”的完整分析方法。

 
分析维度一:看大小
 
参照系看大小:把自己的数据和整个公司和市场的平均值作对比。

1.当月“销售三率”数值是否高于整个公司和同类市场指标数值?如例一:指标大小的评价,要有参照系。整个公司大盘“任务达成率112%,当月成长率13%,增长率22%”。核心市场同类均值“任务达成率105%,当月成长率10%,当月增长率17%”。而核心市场A区域的业绩跑赢大盘,跑赢同类市场,是整个公司核心市场的“加速引擎”。而核心市场的B区域,跑输大盘,跑输同类市场,是整个公司核心市场的“拖后腿区域”。

 
2.关联分析: 最近六个月,哪几个月的“销售三率”高于 “大盘”和“同类市场”的平均值,哪几个月的“销售三率”低于“大盘”和“同类市场”的平均值。当月的指标数值,往往受到上个月或下个月业绩的影响。这时候,你要告诉他“最近六个月中,你有五个月的成长率低于大盘和同类市场均值,而且累计成长率,也低于大盘和同类市场平均值,最近连续两个月增长率都低于公司大盘增长率”。如例二。
 
累计比看大小:对比年度累计指标,看“任务达成率和同期成长率”的“年度累计对比大小”。
 
对比年累计的正负功:尤其是对今年达成非常差的区域而言,去追究他的任务达成率和成长率已经没有意义,只会让这个区域经理觉得没希望。这个时候,要关注达成率和成长率的当月数值,较“年累计数值”,是做了“正功还是负功”。对差距太大,没希望在短期内扭转局面的区域,要通过出台相应政策才能使弱势区域看到希望,才能逐渐扭转颓势,转为正成长区域。
 
如例三:年度累计成长率10%,当月成长率6%,当月成长率低于年累计成长率。说明当月长在“吃老本”,做了“4个点的负功”。
关联分析:当月数值,是当年逐月数值的高点还是低点?
 
如例三:而如果当月成长率是今年逐月成长率的“最低点”,当月达成率是今年逐月达成率的“次低点”,这说明这个区域正在“转坏”。
 
分析维度二:看真假
 
成长率校准:对比“去年成长率”看“今年成长率”的“真假”:
 
剔除去年当月业绩异常因素:“当月成长率”的分母是 “去年当月的业绩”。所以要分析“去年当月的业绩”是否有异常——看“去年当月成长率”较去年“年累计成长率”的“正负功”及“去年当月成长率”是去年“逐月成长率”的“高点还是低点”来辅助判断,本月成长率是否因为分母出了问题而导致数据失真。

如例四:本月成长率50%,为全年最高点,公司大盘当月平均成长率5%,似乎该区域这个月成长率很高啊。未必,看,该区去年当月成长率-46%,为去年全年最低点。说明该区域去年这个月一定是出了什么问题,业绩非常差,造成今年本月成长率数字虚高。

 
另外,还要剔除当月促销造成的业绩异常因素:对因为促销原因造成当月成长率异常波动的情况,要分析2~3个月“合计成长率”,做指标分析结论修正。
如例五:该区域4月份压货促销成长率达到50%,5月份消化库存,成长率-16%,这两个指标其实无法确定当月成长率表现。分析4和5两个月的“合计成长率”为11%,区域成长率和公司成长率差值为-5.5,为全年谷底。说明这个促销压货是“寅吃卯粮”,没有起到积极作用。
 
增长率校准:对比“上月增长率”、“上月成长率”数值看“当月增长率”的“真假”。
 
剔除上月业绩异常因素:“当月增长率”是对比“上个月的业绩”。所以要分析上个月的业绩是否有异常,从而判断“本月增长率”数据是否失真。
 
如例六:本月增长率57%为全年最高点,看似很高,公司大盘当月平均增长率22%,似乎该区域这个月增长率很高啊。未必,该区上个月区域增长率和公司增长率差值为-23,该区上个月区域成长率和公司成长率差值-14,也是全年最低谷。说明一定是该区域上个月出了什么问题,业绩非常差,造成本月增长率数字虚高。
 
分析维度三:看趋势
 
看成长率趋势:通过看今年成长率趋势线,判断区域发展是否健康。
1.分析各个区域成长率趋势时,建议把区域按照“累计正成长”、“累计负成长”进行分类研究。
 
2.把逐月成长率做成图表(如例七)。如果看到某个区域的成长率逐月下滑——说明这个市场正在出问题;某个区域成长率逐月上升——说明这个市场有戏。
 
3.关联分析:对比去年累计成长率,如果去年累计成长率45%,今年截至当月累计成长率24%,说明今年比去年的成长速度,较去年比前年的成长速度放缓。
 
看增长率趋势:今年“当月增长率”对比去年“当月增长率”,判断区域是否健康发展。
 
1.增长率趋势。增长率不能用“本月增长率”对比“上月增长率”来判断,因为“增长率”很大程度上受淡旺季销售周期的影响。如例八:5月份旺季到来,今年5月份较4月份增长45%。去年5月份较4月份增长25%,说明今年5月份旺季的拐点压货促销做得比较成功。
 
2.增长率指标在淡旺季交替的时候尤为重要。“本月增长率”,对比“去年本月增长率”来判断,旺季起量速度是否提速,淡季衰退速度是否减缓。
 
3.关联分析:“成长率”对开发类市场意义不大,此类市场要更加注重“增长率”指标。对于空白很多的市场,销量不应该受淡季到来的影响,应该不停地开发新网点新渠道,不断实现增量。所以开发类市场增长率应该逐月放大,即使到淡季,增长率也应该是正值,“增长率”代表开发类市场的“进攻速度”。
 
分析维度四:看品类
 
看品类成长率和增长率:分析每个品类的“成长率”、“增长率”。可以清楚本月的“成长率”、“增长率”是由哪些品类带来的。
 
如例九:高价格带产品在1、2月份压货后逐月下滑,4、5月连续两个月负成长,年累计成长率仅仅1%;中价格带产品累计正成长率也仅仅 5%;低价格带产品成长率正负交替波动非常大,明显是搞一把促销,卖两个月库存的操作手法。结论:该区域虽然累计正成长25%,但三个品类的趋势都不健康,整体业绩是靠低价格带产品通过促销压库存推动。这需要高阶经理立刻走访这个区域,制定中高价产品的业绩改善方案,同时检视低价产品的库存和生产日期,引导经销商增加终端拜访能力,提升终端实际销量。
 
1.重点品类单独分析:每个月,公司对重要品类单独进行各区域“三率”分析,重点管理。
 
2.关联分析:各品类之间的销量变化可以互相关联、互相印证。
 
例如:
 
总监:某区域,你的高价产品这个月同期衰退12%。
区域经理:我这个月主要开发乡镇经销商推广低价产品,而且其他区域往我这里窜货,影响价格秩序,正在解决。
总监:不对,你的低价产品这个月成长率仅仅5%,高价产品的衰退量大于低价产品的成长量。另外,你的市场上有高价产品冲货我知道。但礼盒没有窜货啊,你的礼盒产品销量也下滑了,你怎么解释?
 
总结回顾
 
我们知道,感性分析是有限的,营销高管在一线走访市场的同时,必须强化理性分析工具,以扩大视野。熟练应用数据分析模型,随时监控销售业绩。预测可能要发生的变化,把握和干预那些正在发生的未来。同时也能更全面客观地评估属下各个区域的工作,帮助区域经理发现区域业绩的不足,并给出确切的改善方向。
 
 
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